大街上随处可见的小白鞋是怎么火起来的？

大街上随处可见的小白鞋是怎么火起来的？


　　如果时尚界也有“年度词汇”评选，小白鞋绝对能上榜。在今年、去年、甚至前年，它都频繁地出现在众多“xx件你必须拥有的时尚单品“名单中。
　　它不是一个品牌，是众多品牌出的众多白色鞋子的统称。就像多年前，时尚界将某类黑色的裙子统称为“小黑裙”一样，如今我们将某类白色的鞋子统称为“小白鞋”。
　　是尊称，又是爱称，不无展现出人气之高。那它是怎样一步步走上神坛的？
　　运动鞋
　　一开始是运动品牌搞的鬼，以Adidas、Nike两个运动品牌为主。但最厉害的还是Adidas的绿尾Stan Smith，就是100个穿运动鞋上街有105个穿的鼻祖款小白鞋。

　　Stan Smith并非新款鞋，设计于1960s，后以1970年代赢得两次大满贯的网球明星Stan Smith重新命名，成为历史上第一双签名运动鞋。而这款鞋至今都是Adidas单一产品销量最好的一款，基本每10年会火一次。但能火成前两年那个样子，可是品牌策划的功劳。
　　2013年Adidas决定下架Stan Smith，老粉丝们慌了，展开疯抢，一下子供不应求。所谓得不到的永远在骚动，Adidas欲擒故纵之高还不仅在此。该款鞋经历一段空档期后，在2014年通过时装周复出，让Phoebe Philo在9月Céline秀后穿着Stan Smith谢幕。果不其然，关注度暴涨，Stan Smith此后持续登上时尚话题的Google热搜榜。
　　再接着，各大时尚博主、明星街拍发力，Stan Smith的身影频繁出现。而比起别的当红时尚单品，这款鞋够潮、够百搭，价格还不贵，粉丝们趋之若鹜。而此时Adidas需要做的只是重新上架，开足马力生产。

　　Stan Smith还很幸运的是，赶上了前两年正流行的性冷淡风，丹宁、T恤、白袜、白鞋正讨喜。天时地利人和，Stan Smith在2014、15年火得不行。
　　但那时火的只是一双鞋，还不是我们现在说的一种潮流。
　　休闲鞋
　　潮流是怎么形成的，光靠一个品牌可不行。从一双小白鞋火了，到几乎每双小白鞋都火了，这回是时尚奢侈品牌在发力。
　　Stan Smith让众多品牌意识到市场在变化。过去多是男性买运动鞋，现在女性也爱买。过去人们是运动才穿运动鞋，现在不管出门逛街，甚至上班大家也爱穿。2015年起，带红了Stan Smith的Phoebe Philo更是带红了她钟爱的运动风，大衣搭配球鞋成为最新的街头潮流。

　　大环境的众多因素，似乎也在不断推动“运动风”。经济原因，中产阶级壮大并成消费主力，奢侈品走向大众审美，运动鞋搭配正装成为街头潮流逆袭时装屋的一种表达。
　　政治原因，男女平等的议题持续受关注，简约大气中性风的小白鞋切合主题。社会风潮，年轻人面对动荡的全球环境不知所措，通过运动健身寻找自我成为处世之道，进一步带动了运动休闲服饰市场。
　　奢侈品牌们感到很高兴，很久没有抓到这样的黄金商机了，大牌们过去的套路都不好走了，怎样抓住新客户难死人。
　　必须推出自己的小白鞋，务必挤上博主推荐的十大小白鞋榜单，这不是一双小白鞋，是品牌的年度标签。如果你有一双爆红的小白鞋，你不仅能吸引很多眼球，还能证明你的品牌年轻、充满生命力，走在潮流的尖端……
　　管它有没有运动基因，各大品牌纷纷出招推“小白鞋”。
　　Alexander Mcqueen oversized sneaker是较早跟上该风潮的品牌，同样纯白鞋身、绿尾设计，简约大气，流水型厚底不仅踩得舒服，还能让小腿视觉效果更长，推出后不久，在去年上半年已经相当“烂大街”。

　　Valentino gravani open系列，鞋面增添一种颜色，不用绑鞋带的开口设计，脚跟配上品牌标志度极高的白色铆钉。

　　Givenchy urban knots同样鞋面通身白色，鞋舌上有隐隐金色品牌logo，最大的特点是鞋尾两个小结，看着像松紧带，又像耳机，满大街的小白鞋，就靠这个认品牌。

　　还有Burberry的粉尾小白鞋，miu miu的尖头小白鞋，Saint Laurent的星星小白鞋，Lanvin的花卉小白鞋，Ports 1961的蝴蝶结纽带小白鞋，Acne的笑脸小白鞋，局部各有特点，但都白得一摸一样，又全都卖得很好。

　　Gucci推出Ace刺绣图腾系列，配上蜜蜂、心形等刺绣图案，大受追捧，鞋子内还全羊皮，保证舒服，是目前较火的一款，几乎明星必备。

　　潮流就是这时候才真正形成，各大品牌推新品，少不了广告宣传，单品被炒热，潮流更火了，于是刺激更多品牌投入这股大潮中，形成循环，买小白鞋的人越来越多，卖小白鞋的品牌也越来越多，这些品牌再带动更多人买。
　　有大牌想借“小白鞋”唤醒古老的灵魂，自然也有品牌想水涨船高，借势火一把。

　　一度亏损的Puma凭借Puma Rihanna creeper被footwear news杂志评为“2016年最佳球鞋”重回大众视野，比起别的品牌在鞋面做文章，它在鞋底做文章，奶咖色胶底，厚底松糕鞋引领春夏新潮流。
　　2000年创的意大利潮牌Golden Goose Deluxe Brand，缩写GGDB，凭借多部韩剧男主角穿过，如皮诺曹太阳的后裔引起关注，成为小白鞋中的泥石流，“小脏鞋”，纯手工打磨、水洗、打蜡、刻意做旧。据WWD报道，2014年该品牌全年营收还是4700万欧元，2016年已超1亿，刚过去的2月被私募基金以4亿收购。

　　2004年才创立的Common Projects，这个手工制鞋牌，鞋型窄，鞋款薄，每双至少卖300美元。鞋身空白，没有logo，只有小排镀金的数字。十个数字被分成三组，代表不同颜色、款式、码数，所以每双鞋的数字都不同，这种“量身定制感”让这款鞋很受欢迎。设计师Poopat表示，2015年不打广告，ins账号31周不更新也没关系，品牌照样超1000万美元年收益。

　　老牌时装屋赶这个风潮一点难度也没有，本来就有全球最有才华的设计师，再把品牌热门的设计元素融入小白鞋，不论是小白鞋的粉丝还是时装屋的老粉丝，兴致都会被撩起的吧？
　　平价亲民的如keds、vans等品牌也在助攻小白鞋的天下。网上的小白鞋种草帖满天飞，已经不是“你必须知道的10双小白鞋”了，而是“明星们钟爱的小白鞋又多了25个选择”，“18双最百搭的”，“你不得不知的20个”……

　　潮鞋
　　为什么每个品牌都能出小白鞋？为什么大家都愿意去买？
　　当小白鞋，从Adidas推出Stan Smith的运动鞋，到Valentino、Gucci等奢侈大牌推出休闲鞋，再到被男性或女性穿去杂货店也好、办公室也好、配运动服也好、配大衣也好，它的性质发生了变化。
　　它是双潮鞋。

　　因为吴亦凡穿过yezzy，中国很多粉丝不认识Kanye West也会去买。因为刘雯穿过fenty puma，大家不认识Rihanna也会去买。因为杨幂、宋茜、杨洋都穿小白鞋，大家也想穿。穿得起的买大牌，穿不起的买小牌，无碍潮流。
　　这就回答了，为什么没有球鞋基因的品牌也都出了小白鞋，因为大部分的消费者本来就不真正在意或了解球鞋文化，对他们来讲，穿小白鞋只是一种很潮的表现。
　　“小白鞋”并不指白色运动鞋，甚至休闲鞋也不是，它成为了最能反映当下文化、政治等多种因素的一个潮流符号，谁拥有了它，谁就拥抱了时尚。
　　很多年前，中国也有“回力”，有“飞跃”，大伙都不爱穿。你看，这风潮一到，法国人抢先把“飞跃”拿走了，获得了“飞跃”的海外商标权，在中国卖20几块没人买，人家拿去欧洲卖1000块受各大明星喜爱，有什么办法呢。

　　所以啊，春天又到了，又到了穿小白鞋的季节，要拔草哪双？要不也看一眼回力吧。

　　第一财经周刊